Lundi 4 juin 2012
de 9h15 à 12h30 à la CCIP de Paris
Dans le cadre des Designer’s Days, Chantal Hamaide (Intramuros) a animé le débat de cette table ronde, étaient invités :
>Patrizia Moroso (Moroso) ;
>Lorenzo Fluxa (Camper) ;
>Franklin Desclouds (Des Signes) ;
>Guillaume Gozé (Saguez & Partners) ;
>Henri d’Anterroches (AFK -CS)
IDENTITÉ(S)
CHANTAL HAMAIDE
Merci Alain, président de Designers Days. Merci aux membres de Designers Days et aux partenaires de me confier l’animation de cette table ronde de clôture de Designers Days. Mon rôle en tant que directrice du journal Intramuros motive d’autant plus à participer à cette table ronde et à l’organiser.
Nous avons découvert et apprécié la cohabitation d’identités multiples exprimées dans le parcours de Designers Days 2012 – c’est ce qui en a d’ailleurs fait sa richesse. L’identité, c’est effectivement « idem », c’est l’ADN d’une société. L’identité d’une marque se construit de l’intérieur et de l’extérieur, l’entreprise familiale étant un profil idéal. Mais l’identité d’une marque, d’un organisme, d’une institution, d’un évènement, se construit, s’affirme, se transforme. Comment ? Par la qualité du produit, par la direction artistique, par l’expression graphique, par l’expression architecturale, par l’ergonomie d’un site, qui sont ainsi les outils de la constitution d’une identité. Designer, graphiste, architecte, designer d’interface, œuvrent dans ce sens. Nos invités sont à la fois aujourd’hui des entreprises et des créatifs qui participent à la valorisation des identités. Sachant que l’identité a un caractère d’immobilisme, comment effectivement produire de la diversité pour grandir, innover, évoluer ? Je vous présente mes invités aujourd’hui, je suis très fière qu’ils aient tous répondu présents à l’appel. Tout d’abord, Patrizia Moroso, directeur artistique de l’entreprise familiale Moroso qui fête ses 60 ans cette année. Patrizia, mieux que personne, nous expliquera ce qu’est de conduire une entreprise familiale à notoriété internationale. Ensuite, Henri d’Anterroches, qui travaille sur l’interface des marques ; les marques de luxe lui confient justement une nouvelle identité à leur donner par l’intermédiaire du Web. À ma droite, Franklin Desclouds qui fait partie de l’agence Des Signes avec Élise Muchir. Franklin et Élise sont plutôt des designers graphiques qui donnent une identité à des évènements, à des lieux, à des institutions – on a vu tout récemment la campagne pour le château de Versailles qui a été publiée et affichée dans le métro, et qui était d’une qualité assez remarquable. À ma gauche, Lorenzo Fluxa. Muchas gracias Lorenzo de estar aqui con nosotros. Je ne peux pas m’empêcher de saluer Lorenzo particulièrement. Il est le créateur de la maison Camper, et je pense qu’il nous expliquera de quelle façon la maison Camper a su, avec la diversité, mais aussi avec le respect du développement durable, le respect des traditions locales, développer une entreprise aujourd’hui mondiale. Guillaume Gozé est un très jeune directeur associé de Saguez & Partners. La maison Saguez se dédie plus particulièrement à créer des identités pour des marques, à créer des identités qu’on appelle « globales », c’est-à-dire de la communication graphique au produit, à la distribution, au magasin, au développement de magasins de marque grâce à l’équipe de plus de trente architectes intégrés à la maison Saguez.
Je commencerai évidemment par Patrizia. Merci d’être avec nous aujourd’hui. La maison Moroso a fêté ses 60 ans d’abord à New York, ensuite à Milan et aujourd’hui à Paris. Tu es directeur artistique de Moroso, entreprise familiale. C’est ton grand-père et ton père qui ont créé l’entreprise, une petite entreprise au début à Udine, fief des entreprises italiennes qui développent l’excellence au niveau de ce qu’on appelle le rembourrage, c’est-à-dire canapés et sièges. Juste pour introduire Patrizia, une phrase de Patrizia : « Je mets à la disposition des créatifs tout le soutien que l’entreprise peut apporter. Je ne crois pas aux tendances, ni aux approches marketing. Il faut se battre en interne pour défendre chaque idée. Ce que je vends, c’est ce que j’aime et ce sont ces produits qui sont nos best-sellers ». Bien sûr, Patrizia a su développer l’entreprise grâce à la collaboration avec des designers et des architectes : Iosa Ghini, Toshiyuki Kita, Ron Arad, Patricia Urquiola, Doshi Levien, et bien sûr une particularité très originale, le développement de la collection M’Afrique.
PATRIZIA MOROSO
Intervention en italien, traduite par un interprète.
Je m’excuse car je parlais en italien et non en français, donc mon intervention va être un peu plus compliquée et plus longue, mais pas beaucoup.
Je viens d’une toute petite ville. Mon entreprise a été fondée il y a 60 ans par mon père et ma mère. C’était une toute petite entreprise quand elle est née. Je suis rentrée dans l’entreprise à la moitié des années 80. J’ai commencé de suite à essayer d’introduire quelque chose de particulier, c’est-à-dire le design dans cette entreprise familiale. Tout cela est arrivé d’une façon assez spontanée, sans aucune programmation. L’entreprise produisait de bons produits, mais qui n’avaient pas un caractère spécifique. L’introduction du design a enclenché un processus particulier qui a créé l’identité de l’entreprise.
J’ai commencé de suite avec des amis, totalement inconnus à l’époque, des amis personnels avec lesquels nous avons commencé à introduire le design dans l’entreprise : Massimo Iona Ghini et Ron Arad, les deux premiers. Le rapport avec le design a toujours été pour moi quelque chose de très profond. Un rapport d’échange mais aussi d’intérêt commun. Les premières collections ont été assez fortes, mais elles ont quand même contribué à apprendre au monde que l’entreprise existait.
Vous voyez passer des images qui racontent les moments que je préfère dans l’histoire de mon entreprise. Vous voyez là des images plus récentes, elles sont un peu mélangées. Ici, vous voyez des images qui sont liées à Paris, ce sont les cinq années de collaboration avec le Palais de Tokyo qui ont été extrêmement importantes pour notre histoire. L’expérience du Palais de Tokyo a été déterminée par le fait de pouvoir travailler avec des artistes, ce qui a été très important dans notre évolution, puisque les premières expériences des années 60 de notre entreprise et de l’Italie en général dans le design intéressaient énormément la collaboration des artistes. Le fil rouge qui me liait au design italien était de travailler avec des artistes même très importants pour avoir un développement différent du design de mon entreprise.
Ce qui nous distingue, c’est le fait d’avoir une multiplicité et une diversité de collaboration. Nous avons environ cinquante designers, tous différents et d’horizons différents, que nous gardons au sein de notre entreprise par un lien qui est presque sentimental. C’est pour moi la possibilité de souligner plusieurs collaborations et plusieurs pensées, c’est aussi la réponse que je pense pouvoir donner à un monde de plus en plus globalisé et diversifié. La diversité du langage de nos designers correspond pour moi à la diversité du monde. La collaboration est très intense, elle arrive jusqu’au développement de produits sur-mesure.
CHANTAL HAMAIDE
Tu as oublié de parler de quelque chose en parlant d’identité à propos de diversité : la collection M’Afrique…
PATRIZIA MOROSO
Exactement ! C’est une expérience merveilleuse qui m’a conduite jusqu’en Afrique où j’ai vu des possibilités nouvelles de travail avec les artisans et les ouvriers africains. J’ai eu la possibilité de faire travailler ces artisans africains dans la façon qui était la leur, sans leur imposer de l’extérieur une autre façon de travailler. J’ai donc amené en Afrique des designers qui travaillaient déjà pour nous, ainsi que des designers africains. Ces gens que nous avons amenés ont tout d’abord visité les laboratoires pour voir comment étaient réalisés les objets, puis ils ont construit une collection adaptée à ces lieux spécifiques de production. Nous avons évalué les possibilités, c’était une façon de produire qui était proche de la leur, sans imposer notre vision, ce qui peut arriver par exemple quand on va produire quelque chose en Chine où on impose des rythmes qui ne sont pas les leurs et qui sont étrangers à leur culture. Là, nous avons pris leurs rythmes de travail et la façon de travailler des artisans locaux africains. Tous les produits Moroso sont façonnés en Italie mais, chez les gens qui travaillent, nous prenons leurs connaissances. Nous avons aussi fait la même chose en Inde avec des brodeuses indiennes très habiles, qui ont réalisé des produits créés par une designer indienne, Nipa Doshi. Nous sommes allés là-bas car il y avait des liens très forts entre cette artiste et les gens qui travaillaient dans les ateliers ayant produit ces objets.
Tous nos objets ont une âme très profonde. C’est la raison pour laquelle nous les réalisons, car si cela n’existe pas, pour moi cela ne vaut pas la peine de produire quoi que ce soit. Ce sont des objets qui ont un grand cœur, qui ont une âme, qui vivent et c’est la raison pour laquelle nous les produisons.
CHANTAL HAMAIDE
Nous venons de voir l’importance de l’image et de la communication des produits. Je m’adresse à Franklin Desclouds de l’agence Des Signes. Franklin et Élise sont diplômés des Arts décoratifs. Ils ont tous les deux une formation exemplaire chez Ruedi Baur, chez Visuel Design avec Jean Widmer, ou encore au studio Apeloig. Ils créent des sites pour, entre autres, le Ministère de la Culture. Ils ont aussi créé l’exposition en ligne du centenaire de Gallimard. J’évoquais aussi tout à l’heure leur campagne de publicité pour Fastes de Cour pour le château de Versailles, qui a déclenché une notoriété nouvelle pour eux.
Je laisse la parole à Franklin pour qu’il nous dise ce qu’est de créer l’identité d’une marque par le graphisme.
FRANKLIN DESCLOUDS
Merci Chantal. Des Signes intervient essentiellement dans l’univers culturel et institutionnel. Notre mission est le design graphique. Comme le disait Chantal, nos principaux clients sont des grands musées, des institutions publiques et des maisons d’édition. Nous avons préparé ici une sélection d’images qui vont vous permettre de voir notre manière de travailler, avec des projets d’identité visuelle, d’édition, d’affiches, de signalétique, de Web. Dans notre façon de travailler, tout projet est identitaire. Nous nous inscrivons dans une stratégie qui est définie au préalable par nos clients. Nous sommes là pour trouver des traductions visuelles, créatives, émotionnelles, qui donnent vie à une image de marque et qui touchent les publics. Les solutions que nous mettons en place doivent aider les gens à repérer facilement l’émetteur de l’évènement ou d’un document. Le point de départ de notre travail est la rencontre et le binôme que nous créons avec notre client. L’échange est à la base de toutes nos réflexions et vise à percevoir l’essence, l’histoire et la personnalité d’un établissement. Ensuite, au travers de notre analyse et de notre sensibilité, nous créons des lignes graphiques identitaires qui incarnent l’esprit de nos commanditaires. Les éléments que nous mettons en place ne sont pas figés, nous aimons l’idée qu’une charte graphique évolue et vive avec un établissement. En général, nos interlocuteurs savent déjà ce qu’ils veulent dire. Nous ne traitons pas des aspects de stratégie de marque. Nous nous attachons à trouver le mode expressif le plus approprié, et, en réfléchissant à la rencontre et au thème d’aujourd’hui (l’identité), nous avons réalisé que dans notre travail, la porte d’entrée d’une identité visuelle n’est pas forcément un logotype. Dans le secteur culturel, il n’est pas forcément vu ni reconnu par le grand public. Il a une fonction institutionnelle évidente et représente l’établissement auprès des professionnels. Mais il ne suffit pas à signer un document de communication grand public. Nous essayons plutôt de créer une galaxie d’outils autour des logotypes et de définir les grandes règles d’application. Nos chartes graphiques ne doivent pas être des carcans pour les marques. Une bonne identité visuelle n’a pas qu’une expression. Elle doit donner le ton et certaines règles, mais elle doit rester vivante afin de s’inscrire dans le temps. Pour chaque projet, nous définissons une sorte de boîte de jeu composée d’ingrédients précisément définis : un alphabet, des signes graphiques, des gammes de couleur, des formats, des principes de mise en page et de cadrage. Nous puisons ensuite dans cette boîte librement, selon les besoins et les particularités de chaque évènement du projet. Le système identitaire se construit autour de ces éléments prédéfinis qui prennent vie et s’affinent dans leurs applications. Pour nous, une charte graphique est donc un outil subtil ; tout réside dans son utilisation ; elle doit pouvoir vivre et évoluer en fonction des évènements. Certains jours, on peut parler fort et d’autres, moderato. On l’habille d’une manière ou d’une autre selon l’humeur du moment, et au vu des publics et des utilisations, par exemple la typo ou les images sont plus ou moins en majeur. C’est tout cela qui entretient l’identité de l’établissement, la marque n’est ainsi pas figée.
Pour établir par exemple la ligne graphique du Château de Versailles, nous nous sommes inscrits dans la stratégie de renouvellement souhaitée par Jean-Jacques Aillagon. La première problématique qui nous était posée, est de retrouver dans la communication, l’élégance et le faste du château, de l’inscrire dans un design plus contemporain en conservant le logotype en place depuis dix ans. En réponse, nous définissons un certain nombre de composantes créées dans l’esprit de l’établissement pour en porter la voix. Tout d’abord, la typographie Apollon® que vous voyez à l’écran, est créée spécifiquement et exclusivité pour le château. Elle a été réalisée avec Claude Mediavilla, typographe, et s’inspire de romain du roi dessiné sous Louis XIV. Le soleil (dans le logo) passe désormais en or et le nom s’inscrit en Apollon®. Afin d’affirmer l’aspect hiératique du lieu, nous privilégions l’utilisation de grands lettrages en arrière-plan pour les documents institutionnels. Pour les expositions, nous mettons au point un principe de bloc typographique unique où se rassemble l’essentiel des informations, dégageant et valorisant ainsi au maximum le visuel. Les cadrages sur les œuvres sont souvent serrés sur des gestes, des regards, autant d’invitations invitées au public. Les principes sont aussi appliqués sur la signalétique du château. Mais depuis sa mise en place en 2009, les choses évoluent et s’affinent. Certains principes sont abandonnés au profit de nouveaux. Par exemple, pour l’exposition sur les sciences l’année dernière, nous avons créé une composition visuelle à la manière d’un cabinet de curiosités. Pour l’exposition Fastes de Cour, le titrage a été spécifiquement brodé en fil d’argent et le tableau a été rehaussé par des perles cousues sur la reproduction de l’œuvre. L’identité visuelle est ainsi vivante et accompagne la personnalité du château et de ses évènements.
Parfois, les principes graphiques que nous mettons en place, même pour une signalétique, sont si identitaires qu’elles nous ouvrent la voie royale vers une identité globale. Ainsi, pour le château de fontainebleau qui nous a contactés une fois que nous avons eu travaillé pour le château de Versailles, la première commande fut la signalétique extérieure. Notre proposition s’appuie sur la création d’un alphabet à l’image de l’architecture très hétéroclite du lieu. Nous créons cet alphabet en mélangeant différents styles typographiques, faisant écho aux différentes époques visibles dans l’architecture du bâtiment. Nous le destinons pour une lisibilité à la verticale, et nous créons un système d’étendard contemporain en tissu fixé sur les façades. Cette typographie représente si bien le lien qu’elle en devient la signature graphique. À la demande du directeur, nous créons un typogramme qui se substitue au logo en place, il vient toujours suspendu en partie haute du document, apposé sur la gauche d’un bandeau de couleur. Nous appliquons le système à l’ensemble de l’identité visuelle en titrant les documents à la verticale le long des textes.
Beaucoup de nos lignes graphiques sont nées ainsi. La perception sensible est juste semble-t-il, qui transparaît dans nos premières créations pour un établissement, devient une évidence et s’impose sur l’ensemble des documents. Le travail autour de la typographie est une composante essentielle de notre travail et à travers des jeux de lettrage, nous exprimons la thématique de notre projet. Pour nous, les titrages et les jeux typographiques sont de véritables terrains de jeu et peuvent devenir aussi expressifs qu’une image. Nous aimons les lettres, donc nous aimons les mots. Quand le sujet s’y prête, nous poussons nos projets jusqu’à la création de formulations sur-mesure que nous concevons avec une conceptrice-rédactrice. Nous emmenons ainsi l’identité encore plus loin. Pour le 27 rue Jacob que vous pouvez voir, c’est une maison d’édition en plein de cœur de Paris qui rassemble deux éditeurs et deux revues (XXI et 6 Mois), nous créons pour cette identité des formules écrites, des poèmes ou des revendications pour l’écrit. Ces phrases suggèrent, surprennent, interpellent. Plutôt qu’un logotype sous forme visuelle, c’est une petite phrase qui raconte le lieu et que l’on retrouve sur tous les documents : « Un immeuble avec un If devant, des maisons d’édition, des revues, une librairie et toutes sortes d’évènements autour des livres ». Lorsque nous avons créé l’invitation, nous parlons d’un « lieu à livre ouvert ». Pour le marque-page, nous imprimons « Que ferai-je sans livre ? », et sur le scotch « Je tiens aux livres ». Le principe est simple, minimaliste et radical. Pas de symbole, ni de visuel, une seule typographie, deux tailles, un mot par ligne, pas de ponctuation, une couleur principale, le noir. Le système permet de cohabiter avec des identités des maisons d’édition et avec les livres qui gardent ainsi la vedette. Pour la signalétique de la piscine de Levallois, les mots accompagnent les baigneurs depuis les vestiaires jusqu’au bassin. Des formules incitatives et directionnelles, autant ludiques et volontairement surannées s’inscrivent sur les murs en lettres d’eau dessinées pour le projet. On peut lire : « Les vestiaires dames », ou « se coiffer et ne rien oublier ».
Pour conclure, il se crée aussi des identités qui ne sont pas prédéfinies à l’avance. Par exemple, grâce à la fidélité de la Bibliothèque nationale de France depuis dix ans, nous avons réalisé une collection de plus de cinquante expositions virtuelles, la multiplicité de ces identités forme un tout cohérent et homogène, une identité plurielle.
CHANTAL HAMAIDE
Merci beaucoup Franklin. Évidemment, si c’est exprimer une identité, c’est parler avec des mots, c’est aussi donner des signes bien sûr. Lorenzo Fluxa, avec Camper, va parler. En fait, Camper parle. Camper dit « Marchez, ne courrez pas ». Cela nous donne déjà un programme de lenteur que nous préférons. Lorenzo, c’est toute une histoire, une histoire familiale à Mallorca, une histoire de grand-père, de père, et Lorenzo qui a créé le nom Camper (qui veut dire « paysan ») en 1975. Camper, c’est quoi ? La pelota à 11 millions d’exemplaires ? C’est 300 boutiques dans 30 pays dans le monde ? C’est l’invitation de designers internationaux comme Tokujin, Häberli, Gric, Bouroullec, De Lucchi, Hayon, Marti Guixé, les frères Campana et Shigeru Ban (d’ailleurs, j’ai eu la chance d’être présente lors de l’inauguration du deuxième magasin Camper à Soho (New York), Shigeru Ban qui a également réalisé le Pavillon nautique Volvo, Ocean Race, car Camper est aussi le bateau et la compétition.
La particularité de Camper est d’intégrer des savoirs et des cultures sur un même projet. C’est tendre à la fois vers le confort et la technologie, mais aussi le respect et la tradition. Comment gérer la diversité en préservant l’identité ? Comment gérer la diversité, parce que Camper, ce sont les boutiques, les hôtels, la course de bateaux. À toi Lorenzo !
LORENZO FLUXA
Merci Chantal pour ton invitation. Je vais essayer de parler français et non en anglais ou en espagnol. La première fois que nous avons essayé de vendre nos chaussures en dehors de l’Espagne, c’était à la fin des années 80, ici à Paris. Nous sommes venus avec notre valise remplie de chaussures, nous les avons montrées à différents acheteurs, et tout d’un coup, quelqu’un nous a demandé « c’est quoi Camper ? » Nous avons répondu que Camper, c’est Camper, car en Espagne, nous avions commencé à zéro et tout le monde avait poussé avec nous, et c’était très familial, personne ne posait cette question ! C’était la première fois qu’on nous demandait « c’est quoi Camper ? » Nous avons donc réfléchi et nous avons construit une petite présentation. Depuis ce jour, quand on nous invite, nous commençons par faire cette petite présentation, qui est la théorie, car en réalité c’est purement complètement différent. La réalité, c’est ce que vous pensez de Camper, c’est ce que les gens pensent de Camper, ce qui n’a quelquefois rien à voir avec ce que nous pensons chez Camper. À mon avis, la chose la plus intéressante de l’image de Camper, c’est que même chez nous nous ne la comprenons pas ! En tout cas, c’est très important d’avoir des références, d’avoir un terrain de jeu avec les lignes marquées, et d’essayer au fil des années d’y rester. Ce n’est pas facile, c’est plus important d’avoir des références, des idées, des phares qui nous disent « C’est Camper, ce n’est pas Camper ».
Nous avons donc réfléchi aux valeurs que nous avons en tête quand on essaie de faire un produit ou quand on crée un magasin ou notre communication. Une des choses intéressantes, c’est que notre histoire n’est pas très orthodoxe, un peu contradictoire et chaotique, mais c’est notre histoire. C’est une histoire authentique. Mon grand-père a commencé dans l’île de Mallorque il y a plus de 130 ans (1877), avec un groupe d’artisans. Il a importé des machines d’Angleterre pour faire une construction Goodyear, la plus haute qualité de chaussures aujourd’hui et la plus classique. Je dis toujours que nous avons eu de la chance puisque mon grand-père avait décidé de faire des chaussures de qualité. Vivant en Méditerranée, il aurait pu décider de faire des espadrilles (je respecte la grande marque d’espadrilles espagnole Castañer !), mais il a décidé de faire des chaussures de qualité. C’est l’héritage que nous avons reçu, ce know-how, ce matériel pour une qualité de construction. Ensuite, mon père a continué et a grandi ; il a créé l’usine (« la fabrica »), le centre d’activité de la famille. On avait cette idée industrielle très forte avec la qualité, et nous avons hérité de ces valeurs.
Nous habitons Mallorca, nous sommes nés à Mallorca, mon père, mon grand-père ; Camper signifie « paysan » effectivement, comme vous pouvez voir à l’écran les chaussures utilisées dans la campagne de Mallorque. Nous sommes des paysans, nous ne sommes pas de la ville, avec le glamour de Paris, de Milan, de New York ou de Londres. Nous sommes des paysans en Méditerranée et cet esprit, cette histoire, cette culture, ce paysage sont très présents. Nous aurions pu nous déplacer à Barcelone ou Madrid pour avoir un peu plus d’image et d’histoire, mais nous avons décidé de rester et d’être fidèle à notre histoire et notre culture, et nous en sommes très fiers.
Sur cet héritage et cet esprit de la culture méditerranéenne de l’île de Mallorque, j’ai rejoint l’affaire familiale en 1970. En 1975, nous avons fondé Camper, avec l’idée – un peu semblable à celle de la famille Moroso – d’introduire la modernité avec le design, avec la créativité. La créativité est vraiment l’énergie de la société. C’est ce qui fait bouger tout autour de la créativité. C’est une chose très importante. Dès le début, Camper a essayé d’appliquer cette créativité non seulement sur le produit mais aussi sur la communication et les magasins. Même si les gens nous classifient dans le secteur de la mode, nous sommes une entreprise. Une entreprise, ce sont des personnes. Il est vrai qu’il y a un cadre et des leaders dans une entreprise, mais les gens qui y travaillent sont aussi très importants. D’où l’idée d’avoir une société responsable, familiale, même si nous travaillons différemment aujourd’hui, nous restons une petite entreprise si on parle de la globalisation, disons une entreprise de taille moyenne. Mais nous essayons de maintenir cet esprit et ce respect pour les personnes et pour l’environnement. Finalement, c’est une entreprise, un business. C’est du design, de la passion, mais il faut aussi faire du business pour la pérennité de l’entreprise.
Avec ces valeurs, nous essayons d’appliquer dans la réalité. Nous essayons de « delighting and inspiring people with product stores and communication ». À mon avis, c’est important, car c’est une chose qui a été très spontanée dès le départ. Il n’y avait pas de business project. J’ai eu la chance de connaître un groupe de personne dans la moitié des années 75, qui m’ont ouvert les yeux vers le design et la modernité. Il faut se rappeler que l’Espagne était alors un pays un peu en retard, c’est la fin de la dictature de Franco et le début de la démocratie en Espagne. Nous étions très jeunes et nous avions envie de voir cette liberté, avec les couleurs, avec la façon de faire nos affaires. La créativité ne s’applique pas seulement au produit, c’est aussi dans les magasins et dans la communication et c’est ce que nous essayons de faire d’une manière spontanée et passionnelle, et nous ne voulons pas perdre cet esprit.
Les produits les plus connus de Camper sont bien sûr les Pelotas, les Peus et les Twins, les trois produits réalisant le chiffre d’affaires le plus important de Camper. Mais comme nous sommes ici dans une communauté de designers, je parlerai de nos collaborations avec les créateurs que nous partageons beaucoup avec d’autres entreprises comme Moroso. Comme je le disais, notre esprit est plutôt un design industriel plus qu’un design de mode, même si le consommateur peut penser que la chaussure appartient à la mode. Pour nous, l’esprit est celui du design industriel. Nous avons appelé cette collaboration « Together », car c’est une collaboration avec des gens qui ne connaissent pas le monde de la chaussure pour la plupart d’entre eux. Ce sont des gens plutôt proches de l’architecture, de l’ameublement etc. Nous essayons alors de travailler ensemble pour définir et pour créer de nouvelles chaussures. Voici quelques-uns des designers : Hayon, Häberli, Jasper Morrison (qui a créé la première chaussure de Camper, « Camaleón »). Vous voyez également à l’écran le premier magasin que nous avons ouvert en dehors de l’Espagne, qui se trouve ici à Paris. C’est un magasin qui a été conçu par Fernando Amat, qui a fait beaucoup pour l’introduction du design en Espagne, surtout à Barcelone. Quand il a conçu le premier magasin de Camper en 1981 à Barcelone, c’est exactement le même design que nous avons fait à Paris en 1982 lorsque nous avons ouvert notre premier magasin en dehors de l’Espagne. C’est un magasin qui ne cherchait pas seulement à vendre des chaussures, il cherchait aussi à transmettre une philosophie avec des éléments graphiques et des visuels comme les vitrines, les graphiques, les posters qui changeaient tous les mois. Ici, vous voyez un de nos sacs ; vous parliez tout à l’heure d’un sac que vous aviez créé et qui portait « J’ai des livres à l’intérieur » et notre sac, créé en 1982, dit « Demain, je vais avoir mes chaussures Camper pour la première fois ». C’est une idée un peu contradictoire, « if you don’t need it, don’t buy it ». Après l’ouverture de ce magasin, nous avons ouvert d’autres magasins qui vont casser avec l’homogénéité de nos magasins qui étaient alors tous la même chose en majorité. Nous avons été l’un des premiers à le faire, peut-être parce que nous sommes restés petits (c’est plus difficile de le faire quand on est une grande multinationale). Nous avons donc commencé à adapter nos magasins selon la cité et la rue, comme le magasin de Covent Garden à Londres en 1994, avec Neville Brody, graphiste. Encore ici, le magasin de Bond Street avec Martí Guixé, qui a créé une table verticale avec des velcros, les chaussures tombant très facilement, un véritable chaos mais très intéressant ! Voici le magasin de Montenapoleone avec également Martí Guixé, dans une des villes les plus luxueuses du monde, où nous arrivions avec le pop-up qui était encore temporaire à l’époque, les gens pouvant laisser des petits messages sur les murs. Au départ, nous avions reçu un appel téléphonique d’une association qui nous disait : « Nous ne sommes pas très contents avec ce niveau de luxe que vous faites ». Bref, le magasin a eu tellement de succès que vingt jours plus tard, l’association me rappelle pour me dire : « Nous sommes très contents de vous avoir ici » ! Ici, vous avez le magasin de Soho New York, avec Shigeru Ban, ou bien Pompidou avec Bouroullec à Paris, ou Madison, Los Angeles, Seoul (le plus grand magasin Camper au monde), ou encore au Japon. Nous avons aussi d’autres boutiques qui sont des boutiques-hôtels, comme à Barcelone conçu par Fernando Amat également, ou bien à Berlin, le restaurant Dos Palillos avec les Bouroullec. Voici une de nos premières communications en 1976 qui parlait du style de Camper, un style décontracté, non arrogant et confortable. Merci !
CHANTAL HAMAIDE
Merci Lorenzo. Nous voyons le dynamisme en interne dans une entreprise, mais souvent les entreprises n’ont pas ni l’énergie ni la culture. Donc elles font appel à des agences de design.
LORENZO FLUXA
Je voudrais ajouter pour finir qu’heureusement je ne représente pas l’image de Camper, puisque la moyenne d’âge chez Camper est de 32 ans !
CHANTAL HAMAIDE
Grâce à la collaboration avec des amis et des gens très proches de vous, vous avez pu avancer. Mais toutes les entreprises n’ont pas cette ressource en interne et comme je le disais beaucoup font appel à des spécialistes qui vont les aider à initier une identité d’une marque, que ce soit une identité globale, une identité corporate ou une identité digitale. Et, pour révéler ces identités cachées, Guillaume Gozé, directeur associé de Saguez & Partners, va justement nous expliquer de quelle façon l’agence intervient avec des entreprises qui sont soit des entreprises en devenir, soit des entreprises confirmées qui cherchent à élargir leurs marchés.
GUILLAUME GOZE
Tout d’abord, merci de nous avoir invités, puisque chez nous l’identité est un peu au cœur de notre activité, voire presque une obsession puisque nous en discutons tous les jours et nous sommes ravis d’en parler avec vous. Deux mots sur Saguez & Partners. Effectivement, aujourd’hui, cela représente 125 personnes, depuis 14 ans par Olivier Saguez, et la chance de rester une agence indépendante. Nous sommes à Saint Ouen, nos activités se répartissant sur deux numéros de rue, c’est aussi justement au cœur de notre identité, puisque le lieu représente aussi notre philosophie d’être et de parler aux marques. Effectivement, vous entendrez souvent le mot « marque » dans ma bouche puisque nous avons un crédo tout simple mais très important qui est de dire « dans le mot marque, il y a tout simplement le mot « marquer », marquer les esprits, marquer son temps, marquer sa catégorie », et c’est pour cela que nous nous définissons comme une agence en identité de marque puisque notre but est d’aller justement au cœur des marques pour trouver leur identité. Et on verra tout à l’heure si on le décline au pluriel, car pour nous c’est important vu la concurrence aujourd’hui d’avoir un point de vue très fort pour émerger en tant que marque. Ce point de vue est évidemment basé sur ce qu’une marque est profondément ; nous venons de le voir sur ces exemples de marques patrimoniales. Aujourd’hui, pour certaines marques qui n’ont plus la chance d’être dans les mains des fondateurs ou de leurs descendants, on voit un peu d’érosion et de perte d’essence, et tout le travail en amont chez Saguez est d’aller justement creuser dans ces marques pour trouver leur essence, pour trouver au travers des produits, de leur histoire et de leur lieu, ce qui est leurs composantes essentielles, que nous pourrons alors faire évoluer et mettre à jour face aux défis d’aujourd’hui. Mais si nous n’avons pas fait ce travail d’aller chercher la quintessence d’une marque – ce qu’on appelle « l’identité ». C’est pour cela que je ne crois pas trop à « l’identité » au pluriel. Je pense à « une identité » même si elle est basée sur de l’inné et de l’acquis. C’est de se dire qu’il y a peut-être plusieurs personnalités de marque, plusieurs expressions d’une même marque – notamment dans le temps. On le voit bien aujourd’hui par ce besoin des consommateurs d’être tout le temps surpris et donc un concept unique marche moins bien. Bravo à tous les magasins Camper car je pense que cela répond vraiment aux attentes actuelles. Mais ce sont des expressions différentes d’une même marque. On voit bien qu’il y a des fondamentaux chez Camper qui vont simplement s’exprimer de façon différente à travers un produit, mais aussi un service, une manière d’accueillir les gens, qui seront cohérents dans tous les magasins. Le recrutement du staff reste cohérent, en revanche le magasin est différent. Il faut donc séparer les invariants qui sont vraiment les éléments constitutifs d’une marque, et ceux qui vont évoluer avec le temps et le contexte, ou avec les lieux.
Ce qu’on cherche, c’est donc d’abord ce point de vue issu de l’identité, et surtout les preuves d’incarnation. Je pense que c’est ce qui fait notre spécificité chez Saguez, à savoir réfléchir une marque dans sa globalité au travers tout. Tout le monde parle de globalité, mais c’est de trouver les preuves d’incarnation, comment on va exprimer cette identité et ce positionnement par des gestes – notamment par des gestes de design. C’est pour cela aussi que nous sommes dans une conception du design qui n’est pas le design purement esthétique. Bien évidemment, cela nous intéresse de faire des choses jolies, mais nous sommes d’abord pour du design utile – du beau dans l’utile si on peut dire – car l’idée est de ne pas être dans une image de communication uniquement, même si la communication est évidemment quelque chose d’important, mais plutôt dans une image de sens qui va porter le message de la marque dans le temps et à tous ses publics.
C’est la raison pour laquelle nous sommes répartis en quatre pôles. Le premier que je codirige est vraiment l’idée de trouver la personnalité des marques, leur positionnement, toujours à partir de l’idiosyncrasie des marques, leurs composantes de base. Ensuite, c’est de l’exprimer sur des produits, du logo, mais pas seulement, c’est aussi sur des lieux, des services – tout cela basé sur une empreinte design. Aujourd’hui, une différence de marque peut aussi être impalpable ; elle peut être dans des signes un peu subliminaux qui vont être aussi bien la lumière que le son, la signature architecturale. Demain, on va pouvoir reconnaître un magasin Camper simplement par son mode de merchandising. Pour vous donner des exemples, nous avons voulu être dans ce rôle de révélateur de marque pour Yves Rocher. Quand nous avons commencé à travailler avec Yves Rocher il y a quelques années, nous avons découvert une marque qui n’était pas du tout l’image qu’elle renvoyait. C’est toute la différence entre la perception client et ce qu’est une marque et ce qu’elle croit être. Yves Rocher était perçu comme une marque extrêmement commerciale, guidé par la VPC pendant des années, et surtout, presque avec une connotation chimique sur les produits. Or, quand nous sommes arrivés pour aborder la marque, nous nous sommes rendu compte qu’il y avait des richesses cachées de tous les côtés. Tout d’abord, La Gacilly, fief de la famille Rocher, avec une grande partie des produits issue des champs de La Gacilly, un laboratoire, un engagement sur les femmes, etc. Et surtout, il y avait la personnalité des fondateurs. À partir de là, nous avons défini un positionnement issu de l’identité, celle du récoltant fabricant du végétal à la peau, pour remettre en avant le côté récoltant et fabricant de la marque qui avait complètement passé à l’as. Pour nous, l’important était justement de trouver ces preuves d’incarnation qui allaient remettre sur le devant de la scène toute la notion de créateur et de chercheur de la marque. Vous voyez cette petite ligne en dessous du positionnement que nous avons déclinée par la suite sur tous les supports et les points de contact de la marque. C’est aussi pour cela que nous avons une marque cohérente. D’un point de vue client, il va trouver à peu près la même marque quand il sera sur le lieu, sur Internet, quand il va être au téléphone avec la marque, même si les modes d’expression vont être différents. Je vous parlais tout à l’heure d’empreinte subliminale, il faut qu’on ait l’impression que la même marque s’adresse à nous avec la même tonalité et la même offre. Nous avons donc retravaillé l’identité graphique. À partir de là, voulant toujours garder ce côté cosmétique végétal, en retravaillant donc la « pousse » que l’on retrouve dans le YR. On a aussi travaillé la politique visuelle, où il fallait montrer les gens dans les champs. Ce qui était étonnant, c’est qu’ils avaient déjà toute cette iconographie chez eux, mais ils ne l’utilisaient pas, elle faisait partie d’une banque d’images inexploitée et ils utilisaient des photos qui n’étaient pas aussi flatteuses. Ce travail a donc consisté à remettre en avant cette iconographie, de travailler l’identité sur le pack, mais aussi sur le lieu. Le travail était de traduire ce côté récoltant fabricant, avec la serre, la mise en avant de La Gacilly et donc de l’héritage de la famille. Cette idée de marque était aussi l’accessibilité. Il y a quelques années, Yves Rocher, c’était vraiment l’accessibilité prix qui se traduisait par de la promotion à gogo, de la VPC partout. On a gardé leur essence (l’accessibilité), mais on l’a traduite différemment par le lieu en restant un lieu accessible, avec des produits dans des petites cagettes, avec l’idée de l’achat plaisir, de se laisser tenter, qui reste encore le côté de marque populaire. Une deuxième partie du magasin concerne plutôt le côté fabricant, laboratoire, avec un code plus blanc et plus épuré. Enfin, au fond, nous trouvons l’institut. Yves Rocher avait le parc le plus important de France, mais personne ne savait qu’il y avait des instituts chez Yves Rocher. Le travail a donc été de rendre lisibles les aspérités qui composent Yves Rocher, à la fois sur l’enseigne, mais aussi de créer un appel au fond du magasin avec ses portes ouvertes qui appellent vers l’institut. L’accessibilité, c’était aussi l’accueil, le personnel. Le sujet a été abordé précédemment, et effectivement, pour nous, c’est une composante essentielle. Aujourd’hui, on va aussi bien travailler les produits, les services, mais aussi bien la politique d’accueil, ce que nous appelons « empreinte relationnelle », la marque vient aussi dans la relation que l’on crée avec les clients. Nous avons également travaillé le langage de la promotion pour dire le prix barré, alors qu’avant ils avaient presque honte d’avoir des prix aussi bas. Comme une grosse partie de leurs produits sont fabriqués en interne, dans leurs champs, ils avaient des coûts de revient faibles effectivement, ce qui n’était pas crédible pour eux par rapport à la concurrence d’avoir des prix aussi faibles. Ils étaient donc obligés de passer par la promotion, de barrer presque deux fois les prix pour dire qu’ils avaient des prix à 3 euros, alors qu’il y a une autre manière d’expliquer le prix n’est pas cher, de parler peut-être de « prix légers », etc., mais de ne pas avoir honte de son accessibilité.
Je vous parlais tout à l’heure des points de contact, nous avons également revu le site Internet en gardant les mêmes principes de cosmétique végétale, d’expliquer pourquoi les produits étaient faits à partir de ces plantes, pourquoi les prix étaient aussi bas, etc. Ensuite, nous avons travaillé d’autres lieux d’expression de la marque, d’autres manières de montrer l’identité de marque. Nous avons retravaillé l’intérieur de l’hôtel La Grée des Landes, pour exprimer une fois de plus la personnalité de la marque dans sa globalité, pour avoir des lieux ouverts au grand public ou bien des lieux plus exclusifs. Par exemple, quand un magasin ferme pour être rénové, le staff est envoyé dans cet hôtel car c’est là aussi qu’il s’imprègne de la philosophie de sa propre marque. Nous avons également retravaillé les bureaux de Rennes dans le même esprit.
Pour prendre un autre exemple, Petit Bateau, nous avions eu la même démarche, à savoir aller chercher les fondamentaux de la marque, à savoir le coton, l’impertinence (on parle de 728 mois pour l’âge pour Lorène ou de 35 mois pour Sébastien…), et le produit comme le millerais, la petite culotte, etc. Ensuite, nous avons exprimé cette histoire de fil, ce fil de coton, mais aussi le fil de la vie qui est très fort chez Petit Bateau puisque l’on parle de vêtements qui se passent presque de génération en génération, tellement ils sont résistants. Vous voyez ici les grosses bobines de coton pour un pays où on ne connaissait pas vraiment la marque, et nous avons voulu exagérer certains signes identitaires de la marque, ce qui permettait de préempter cette expertise du fil de coton par rapport à des concurrents qui ne parlent pas du tout de qualité. Le lieu a également été retravaillé dans ce sens. Nous étions dans le royaume de l’enfant, chaque enfant avait sa pièce attitrée. L’identité était également représentée par cette histoire de fil, qui se décline toujours aujourd’hui, même quand Petit Bateau revoit son identité, nous travaillons toujours sur la manière de préserver ses caractères essentiels.
Pour terminer, nous ne travaillons pas que sur des marques grand public, mais aussi des macro-marques comme Unibail, un des gros clients de l’agence. Vous verrez dans les exemples qui suivent que nous avons travaillé sur de nombreux centres commerciaux. Ils ont été les premiers à travailler les centres commerciaux comme des marques, et donc de leur donner à chacune une identité. Ici, vous avez l’esprit Grand Hôtel pour Nice Etoile. Ce qui m’intéressait de partager avec vous aujourd’hui, même si chaque centre a une personnalité différente, son identité fondamentale reste liée à celle d’Unibail, qui est une volonté d’être dans le service Plus, avec une charte de services transverses. C’est leur identité, la Welcome Attitude propre à Unibail, qui va définir les toilettes de taille extra large par exemple, mais cela passe aussi par un concierge. Il y a donc une forte identité dans tous ces centres, qui vont ensuite prendre une couche différente de design. On le voit à Paris 2 qui vient d’être refait : l’identité initiale a été conservée, celle des années 60, nous n’avons pas cherché à tout changer, nous avons simplement voulu rénover en rajoutant la couche fondamentale, la trace Unibail, sa patte de services associés.
CHANTAL HAMAIDE
C’est Henri d’Anterroches qui va clore cette table ronde. C’est le dernier média pour exprimer l’identité, le Web est aujourd’hui un média relativement accompli. Effectivement, de quelle façon les marques utilisent les nouvelles technologies pour exprimer ou pour affirmer leur identité dans leur communication ? Et pour aussi exprimer généralement une identité qui est déjà acquise concernant les grandes marques de luxe ? Comment avez-vous la maîtrise et la construction du contenu sur ce support qui, pour certaines grandes marques de luxe, est un support très récent ?
HENRI D’ANTERROCHES
Chez AFK-CS, nous travaillons sur la création de contenus interactifs pour les marques et nous sommes confrontés à un paradoxe assez intéressant, c’est-à-dire que l’identité de ces contenus se situe souvent hors du territoire de la marque dans des communautés qui n’ont rien à voir avec cette marque. Et il faut savoir pour nous à arriver à diffuser ces messages à l’intérieur de ces communautés. Aujourd’hui, l’identité n’est plus l’apanage de la marque seule. Elle devient en quelque sorte relationnelle ou sociale. Cette identité se construit au travers du contenu que l’on va pouvoir diffuser à l’intérieur de ces différents outils. Donc l’identité devient une suite de rendez-vous sur Internet, des rendez-vous sur des supports qui sont constamment en évolution. C’est un véritable mix culturel qui va associer à la fois la marque, sa mise en scène et aussi tous ceux qui vont graviter autour de cette marque, qui vont la commenter, la mettre en abîme, la comparer et la confronter à une opinion globale. En quelque sorte, l’identité de la marque est portée sur Internet aussi beaucoup par des individus qui n’ont qu’une relation affective ou statutaire vis-à-vis de cette marque, et pas seulement par la marque elle-même.
Nous avons un vrai challenge en termes de design : la marque est aujourd’hui multisupports et l’identité doit s’afficher autant sur du mobile que sur de l’écran de téléviseur ou de PC. Nous sommes donc face à une réécriture complète des contenus des marques sur Internet. En fonction du contexte, un contenu va avoir différentes formes. Il va se partager, il va se personnaliser dynamiquement, et nous travaillons beaucoup sur un affichage différent entre un téléphone mobile, une télévision interactive ou l’affichage d’un site Web sur un Mac. On pense que l’identité doit se déployer de manière différente sur ces différents outils qui amènent une richesse d’écriture extraordinaire et des possibilités d’expression aujourd’hui complètement innovantes et inégalées. Ce sont aussi de nouveaux contextes de lecture qui nous permettent d’aller travailler sur des lectures en profondeur dans l’écran, sur la réalité augmentée et aussi sur toutes ces notions tactiles – l’identité passera aussi par le toucher de la marche à l’écran.
Par ailleurs, nous travaillons à déployer la marque sur différents outils, avec de vraies stratégies qui émergent pour partager l’ADN d’une marque et développer une relation d’intelligence et d’intimité avec les individus. Si on devait vendre des capuchons de café par exemple, on pourrait aller à la fois sur des outils communautaires de type Cora, qui sont des outils de partage et de questions/réponses sur des thématiques diverses, adresser l’iPad, aller voir ce qui se passe du côté des QRcodes qui sont une nouvelle forme d’identité un peu abstraite de la marque, utiliser des outils communautaires comme Pinterest (systèmes de partage d’images très avancés) qui préfigurent l’e-commerce de demain, aller vers le mobile et utiliser Facebook ou bien des technologies qui vont permettre d’innover et d’amener la marque sur d’autres territoires comme Arduino qui permet de passer du virtuel au réel par le développement d’outils technologiques qui préfigurent peut-être les services de demain. Ces multiples angles de traitement forgent l’identité d’une marque sur Internet et notre travail est d’arriver à déployer la marque sur ces différents outils.
Nous travaillons beaucoup sur la notion de diversité intrinsèque au numérique. Le numérique rapproche l’individu de l’identité en quelques clics seulement sur trois grands axes : le commerce en ligne (qui devient aujourd’hui une expression à part entière, un révélateur de la génétique d’une marque, l’e-commerce est aujourd’hui de plus en plus une narration, une expérience identitaire et sociale de la marque, c’est par ce biais que va passer initialement l’identité de la marque). On travaille aussi sur des compléments à cette marque ; on va prolonger l’expérience pour satisfaire soit un besoin d’information, soit une curiosité ou un besoin statutaire social d’échange. Enfin, c’est l’idée d’immerger l’utilisateur dans un univers au sein de cette identité, dans des expériences ludiques ou plus sérieuses de vente.
Enfin, sur Internet, on est aussi face à tous ces nouveaux registres d’expression, ces nouvelles interfaces qui ouvrent des champs possibles. C’est une véritable culture du mix où on va mélanger culture, concept et identité. Ces nouvelles formes sont vraiment pour nous la transversale identitaire des marques sur le Net. Aujourd’hui, la marque se transforme aussi en média. Elle s’accapare les codes, elle génère ses propres contenus, sa propre histoire sur Internet. Elle devient une narration. L’identité est quelque chose de fluide qui s’immisce sur tous ces supports et qui, jour après jour, ajoute à son histoire, ses contenus, sa narration, pour séduire et fidéliser. Nous sommes dans une espèce de réinvention permanente autour des codes et de l’identité pour être présent et continuer à intéresser le public. Aujourd’hui, la marque se positionne davantage comme un style de vie, un art de vivre sur le Web. Cet art de vivre transparaît au travers de l’empreinte numérique de cette marque, de sa rémanence sur différents supports, des modalités de transport qui peuvent être communautaires, mobiles ou Web. Puis ce côté tactile qui devient de plus en plus présent à travers le mobile aujourd’hui, mais aussi demain les objets, puisque l’innovation va porter la marque, va transformer tous les supports et tous les objets en diffuser de contenus en information.
L’autre grand sujet, c’est la mobilité, thématique majeure dans le design interactif. L’identité est de plus en plus transportable. C’est l’expression d’une connivence entre la marque et l’individu. Le mobile est une manière de poursuivre la narration qui devient participative. J’ai la marque dans la poche et j’ai une relation un peu privilégiée avec elle. Parmi les exemples, Veuve Clicquot développe un magazine interactif sur mobile qui lui permet de partager tous les lieux qui sont connexes à son identité de marque, ou bien Moleskine développe ses carnets avec une application directement sur le téléphone. On est vraiment dans cette logique de prolongement de l’expérience avec la marque. Par ailleurs, dans le mobile, tous ces contenus sont géolocalisés. La marque est cartographique et on se positionne par rapport à la cartographie d’une marque. Moi, individu, je suis en relation avec la marque et la cartographie que me propose la marque à travers ces applicatifs me permet de me situer et de me positionner par rapport à cette marque. Un dernier exemple sur la phase ultime de la marque comme média, où le média devient le support de vente, comme le site net-a-porter que je vous invite à visiter. L’identité passe à travers un magazine de mode de type Vogue, et, au sein de ce contenu, on achète un mix qui est à la fois le produit, le contenu, l’identité et le côté social de support. On est donc dans une expression de l’identité qui est un peu ultime, qui utilise tous les registres de l’internet pour vendre. Autre exemple intéressant, c’est l’exemple de Fleetboard qui permet de personnaliser le contenu et de gérer son flux d’informations dans son mobile. Le contenu se personnalise, mais le produit est personnalisable, c’est aussi une innovation assez intéressante du Net. On le voit avec ce que fait Nike avec son système NIKEiD. L’identité devient un mix de la marque et de l’individu. L’identité de la marque est complètement partagée avec son client final. Pour nous, c’est quelque chose de très fort et qui émerge complètement aujourd’hui sur le Net.
Pour terminer, l’ensemble de ces contenus interactifs que l’on crée, l’ensemble de ces expériences que l’on pousse autour des marques sur le Net s’enrichissent d’un nouveau domaine qui s’appelle la « gamification ». Comment va-t-on apporter des lieux de vie ludiques au contenu pour créer un univers identitaire propre avec des codes et des leviers ludiques qui vont permettre d’augmenter le sentiment d’attachement, d’augmenter l’envie de participer et de partager avec la marque et de pouvoir aussi se confronter avec d’autres. Plus je vais utiliser des contenus et l’identité en ligne, plus je vais être récompensé et plus statutairement je saurai me comparer aux autres. C’est un aboutissement, quelque chose qui émerge aujourd’hui, cette association de ce contenu interactif et du jeu qui crée aujourd’hui des produits de performance et de persuasion pour les marques.
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PARLER D’IDENTITE AVEC
LE PUBLIC…
CHANTAL HAMAIDE
Dans nos discussions avec Henri d’Anterroches, on se demande justement « Et la presse dans tout ça ? » Bien sûr, tous les magazines sont entraînés effectivement dans cette communication nouvelle qui demande aussi d’autres alternatives de conception et de contenu. Nous avons tous parlé ensemble de culture locale et d’Internet, de patrimoine et d’innovation, de passion, de créativité et de partage. Je voulais aussi vous signaler que tous les invités qui sont à cette table ronde ne se connaissaient pas avant aujourd’hui. J’espère donc que les rencontres vont être très fructueuses. Avant de les faire parler entre eux, j’aimerais donner au public la possibilité d’échanger, parce que nous n’avons pas toujours l’occasion d’être ensemble pour une matinée. Si le public veut déjà poser des questions, exprimer des contradictions, n’hésitez pas !
LILIANA (INTRAMUROS)
En effet, des contradictions, il y en a un peu. On parle tous d’identité, mais il y a une grande diversité d’approches par rapport à l’identité et je suis un peu désolée de dire à Monsieur Gozé et à Monsieur d’Anterroches que vous utilisez les mots a contrario, car ce que vous dites, c’est ce que la publicité a toujours fait, c’est ce que le marketing a toujours fait. Ce n’est pas la même approche quand vous parlez d’identité et d’ADN. L’ADN, on ne peut pas la changer. Vous ne pouvez pas changer d’identité à chaque fois que vous faites de la publicité, ce n’est pas possible. Il faut utiliser un autre mot, car l’identité ne se change pas. C’est comme l’ADN, on ne peut pas la changer. Par ailleurs, vous avez parlé de communication, que vous ne faites pas de communication, mais que vous faites du sens. Mais Messieurs, vous savez très bien qu’on ne peut pas faire de la communication s’il n’y a pas un émetteur, un récepteur et un sens pour échanger. Vous parliez de toucher la marque à l’écran. Non, vous savez toucher l’écran et en touchant l’écran vous allez penser que vous savez faire autre chose. Les derniers mots que vous avez utilisés sont les plus justes : il y a beaucoup de manipulation dans toute cette façon de faire. Je voulais juste clarifier un peu les choses. Par rapport à l’approche de Patrizia Moroso et de Lorenzo Fluxa, ou bien celle de Des Signes qui travaille exclusivement sur le sens donné au travail de charte graphique, Patrizia Moroso qui parle d’un travail de famille et de nouveauté, je crois que les approches sont quand même très différentes. Tout le monde utilise le mot « identité », mais je crois à vrai dire que ce mot n’est pas réaliste dans toutes ces versions.
GUILLAUME GOZE
Je ne sais pas. Peut-être que je n’ai pas été assez clair ? Je n’aime pas le mot « ADN » parce que je trouve qu’il est galvaudé. Mais en tout cas, j’ai essayé de séparer le côté identité, qui est ce qu’il y a de plus essentiel et constitutif, et qui ne change pas effectivement, versus ce que j’ai appelé la personnalité des marques, c’est-à-dire qu’une marque peut avoir plusieurs personnalités, soit dans le temps, soit dans des modes d’expression différents. Je suis tout à fait d’accord en revanche avec votre définition d’identité, si c’est ce qu’on appelle le plus constitutif et inaliénable d’une marque.
HENRI D’ANTERROCHES
Je te rejoins complètement là-dessus. La seule chose que je rajouterai, comme Des Signes, notre métier – quand on édite des contenus interactifs – c’est aussi d’imaginer comment on va retranscrire sur ces nouveaux médias et supports, l’identité des marques. Là-dessus, nous sommes des traducteurs. Au même titre, les contenus que l’on déploie et le travail que l’on réalise pour s’immiscer aux différents endroits sur Internet et pour que l’identité soit là et qu’elle s’adapte, je pense que c’est aussi un vrai travail de design et de contenu interactif. Sur le côté tactile, je ne vous rejoins pas complètement. D’accord, une chaussure, on la touche, c’est tactile, elle est là. Sur Internet, effectivement, c’est virtuel. Mais le toucher et la manière dont on va manipuler la marque, l’image à l’écran, fait sens et peut être une manière d’exprimer ce que sont les chaussures Camper. Il y a de magnifiques choses à imaginer. Plus les écrans évoluent, plus ce côté tactile qui nous permet véritablement de plonger au sein d’une image puisqu’on a des définitions colossales, plus les évolutions technologiques vont nous amener des écrans qui vont nous permettre de réagir et d’avoir une sensation qui ne sera pas juste le toucher que vous avez aujourd’hui sur une vitre, mais qui vous rendront une rugosité, ce sont des choses qui vont transparaître, qui vont redonner l’identité de la marque aussi. Donc je pense qu’au même titre qu’une charte graphique, on fait le même travail.
CHANTAL HAMAIDE
Justement Lorenzo, quel est l’investissement de Camper dans cette nouvelle interactivité ? Quelle est l’importance que Camper dédie à ces nouvelles technologies ?
LORENZO FLUXA
Une chose intéressante, c’est cette interactivité entre l’expérience physique dans le magasin et l’expérience digitale. Pour une entreprise comme la nôtre, c’est une des choses les plus importantes sur lesquels nous travaillons et nous investissons beaucoup. Depuis 2002 ou 2003, nous vendons directement sur Internet. Nous avons le magasin Camper sur Internet qui est le plus grand magasin Camper dans le monde sans aucun doute. Au début, on croyait qu’on pouvait peut-être acheter des voyages en ligne, ou encore les hôtels Camper dont 90% des ventes se font via Internet. Mais aujourd’hui, la plus grande croissance vient du magasin Internet ! Je pense que c’est une interaction entre « la brique » comme disent les Américains et le digital. Je suis désolé, je ne suis pas expert puisque je viens d’une autre génération. Je vous disais tout à l’heure que nous avons des gens très doués chez nous qui travaillent dans le digital. Sans aucun doute, c’est important.
Je voudrais dire quelque chose sur l’identité. C’est vrai que c’est une chose très difficile à manipuler. Mais je crois que l’identité comme valeur, c’est vrai que cela évolue dans le temps, mais très lentement. L’ADN reste. L’identité comme image, beaucoup d’entreprises ont changé leur image et leur identité évolue beaucoup. Je pense que les valeurs sont « long-term », mais l’identité peut évoluer.
CHANTAL HAMAIDE
Je souhaite aussi poser la même question à Patrizia. On peut acheter des chaussures sur Internet, mais achète-t-on aussi des canapés, des sièges ou des chaises par Internet ? Chez Moroso, quelle est l’importance de cette communication digitale, et même de cet e-commerce ?
PATRIZIA MOROSO
Internet est un instrument très important car il arrive partout. C’est la possibilité de communiquer infiniment plus large qu’une entreprise avait à travers les médias normaux. Par contre, concernant la vente d’objets qui sont quand même assez chers comme ceux que nous produisons, n’est pas tellement envisageable. Mais nous sommes en train d’activer un service qui devrait fonctionner d’ici peu, pour les prix un peu plus bas ou pour les occasions. Chez nous, quand on vend quelque chose, il y a tout un suivi de l’après-vente et des services que nous ne pouvons pas fournir, s’il n’y a pas l’intermédiaire de notre magasin physique. Mis à part nos quatre ou cinq showrooms dans le monde, notre réseau de distribution est fondé sur des magasins qui ne dépendent pas de notre entreprise. Ils sont indépendants. Pour nous, ce qui nous limite aussi, c’est la dimension des objets car la vente par Internet est quand même limitée à des objets d’une taille qui permet leur expédition, car il y a toute une logistique derrière, et, les objets que nous faisons pour la plupart excèdent ces dimensions.
CHANTAL HAMAIDE
Je pose la question à Franklin qui justement à Des Signes est plus attaché à la communication graphique papier, et peut-être aussi davantage une communication graphique temporaire, dans la mesure où vous êtes amené à parler d’évènements plutôt temporaires. Quelle énergie faut-il déployer pour concurrencer toute cette « manipulation » du Web ? Comment faire exister des identités sur la communication graphique papier.
FRANKLIN DESCLOUDS
Je voulais déjà répondre au fait qu’il y a différentes identités. Mais la nature de nos clients n’est, semble-t-il, pas la même puisque nous sommes vraiment dans un univers artistique et donc l’identité visuelle ou la charte graphique doit vraiment s’adapter aux évènements qui sont portés par le château de Versailles. Du coup, l’évènement est presque aussi important que l’établissement lui-même. En fait, les affiches que l’on peut faire sur papier doivent porter la magie de l’exposition et dire où c’est – on revient à l’idée d’une identité qui ne doit pas bouger dans ce qu’est l’établissement. En revanche, à chaque fois, on doit en effet re-surprendre et renouveler la charte graphique pour qu’il y ait une surprise et que cela ne soit pas simplement une application et que cela ne soit pas simplement une application, et que la programmation de nos clients n’ait pas l’air normée et banale. Du coup, à chaque fois, on essaie de renouveler et d’être au plus proche du sujet en gardant un ton. On a la chance d’avoir des clients qui sont fidèles. Du coup, on peut à chaque re-surprendre en restant dans nos codes et dans la sensibilité du client. C’est vrai qu’on commence aussi à aller sur les médias interactifs. Pour la Bibliothèque nationale, nous avons créé une application Appstore qui accompagne l’exposition Miniatures flamandes et qui permet justement, en complément de la visite sur place, d’explorer les œuvres en grand. Comme le disait Henri, on peut « zoomer » de manière de plus en plus fantastique sur des miniatures qui sont à peine descriptibles dans l’exposition.
DOMINIQUE BARRUE – B’BATH
Au cours de ces entretiens très intéressants, nous avons beaucoup évoqué le mix communication des identités. Nous avons parlé des nouveaux médias, des chartes graphiques, des chartes visuelles, des systèmes de distribution, tout cela pour aider à communiquer sur une identité. Ce que j’aimerais savoir, c’est qu’il faut bien repérer l’identité. Peut-elle se construire de toutes pièces ? Ou bien ne dépend-elle pas plutôt d’une réflexion stratégique (qui va faire son positionnement et sa différence de la marque) sur l’histoire de la marque par exemple ? Il faut repérer les éléments clés et les facteurs clés de la marque.
GUILLAUME GOZE
Je ne vais pas dire le contraire. Je crois que c’est exactement notre approche. Effectivement, il y a cette partie visible de l’iceberg qui représente ce que la marque est perçue par les consommateurs, à savoir seulement 10%. Il faut donc faire voir les 90% qui restent, à savoir ce que vous avez aussi bien dans les tripes (l’histoire), mais aussi cette partie qui évolue. C’est à la fois l’inné et l’acquis. On ne peut pas toucher à l’inné de la marque et il y a l’acquis, c’est-à-dire comment la marque a rebondi, même lentement, mais en intégrant au fur et à mesure des données nouvelles dans son giron. Effectivement, il y a une réflexion stratégique qui ne peut pas se passer de la réflexion sur les fondamentaux de la marque dans son essence.
HENRI D’ANTERROCHES
Je suis complètement d’accord avec ce que tu as dit. Il y a aussi ce qui se passe après sur Internet, quand on est dans les médias sociaux notamment aujourd’hui. De voir comment l’identité, qui a été longuement mûrie et pensée stratégiquement, est ensuite utilisée et exploitée par les gens qui vont la malaxer et la triturer, en faire leur objet sur Internet. Et on est souvent surpris du résultat qui est potentiellement différent de celui postulé au départ. C’est intéressant aussi de voir comment les gens forgent l’identité de la marque et Internet est révélateur de cela aujourd’hui. Les outils que l’on crée aujourd’hui sur Internet permettent de laisser aussi les gens pousser cette identité. On est plus là à infléchir dans un sens ou dans un autre pour que l’on garde le cap stratégique et je crois que c’est une des grandes révolutions.
CHANTAL HAMAIDE
Justement, pour évoquer les Designers Days, ses membres et ses partenaires (dont Bibas), quel est l’avenir pour la distribution ? Camper joue sur les deux tableaux, mais on peut se poser la question aujourd’hui. Quelle différentiation offre le point de vente par rapport à cette sollicitation constante d’Internet où on y trouve énormément d’informations, et énormément de développements possibles. Mais on peut se poser la question effectivement si c’est une question de l’accueil, de la présentation, de l’originalité des boutiques ? Quel est l’avenir de ce type de commerce, qui reste un commerce de proximité, de contact, d’accueil. Y a-t-il aussi une évolution possible dans ce type de réponse par rapport aux consommateurs ? Patrizia, toi qui n’a pas encore ouvert de showroom à Paris, quel est le plus que peut apporter un lieu de vente concernant des produits tels que les tiens qui sont des produits plus importants ? Quel est le rôle de la distribution tangible aujourd’hui, de la boutique ou du showroom ?
PATRIZIA MOROSO
Un meuble n’est pas un objet de désir immédiat. Ce n’est pas un achat d’impulsion. Déjà, il y a la valeur qui est souvent de quelques milliers d’euros. Ce n’est donc pas quelque chose que l’on regarde sur un écran où on clique, on donne un numéro de carte bleue et cela arrive chez vous. Il faut le voir physiquement avant ! Pour moi, la distribution fait partie intégrante du design et de la transmission du message. Cela commence quand on trouve un prototype, quand on étudie les modes de fabrication et finalement la dernière boucle de cette chaîne, c’est quand même l’endroit où on voit l’objet et où on communique la philosophie qui sous-tend cet objet. Le distributeur est quelqu’un qui connaît notre langage et sait le transmettre à son client, qui est aussi notre client. Cette étape ne peut pas manquer dans le style d’objet que nous faisons.
CHANTAL HAMAIDE
Y a-t-il dans le public d’autres personnes qui souhaitent échanger ?
PERSONNE DU PUBLIC
Je suis designer et architecte d’intérieur. Je voulais faire un constat et poser une question. Un constat qui est que pour certains d’entre vous, la partie intuitive du marketing et du développement de l’identité de la marque a extrêmement bien fonctionné, alors que d’autres le font de manière plus scientifique ou de manière plus technologique, et cela marche aussi. C’est assez marrant de voir que tout moyen est bon à partir du moment où il y a du fond.
J’avais une question par rapport à la globalisation à la fois et au côté très local d’autre part. Une question pour Patrizia Moroso. Est-ce que l’expérience africaine est une expérience qui dure ? Ou bien était-ce un coup ou un évènement très ponctuel ? Une autre question à Henri d’Anterroches. Aujourd’hui, les journées ont 24 heures et je pense que cela ne va jamais évoluer, elles auront toujours 24 heures : comment peut-on devenir copain des marques ? Je suis très épatée par les réseaux sociaux, qu’on vende et qu’on achète en ligne – je le fais et cela marche, peut-être pas pour un canapé effectivement, mais pour des objets plus petits. On arrive à dessiner ses propres chaussures avec Nike, à mettre une couleur etc. Est-ce qu’un jour avec Camper, on pourra choisir les talons de l’une, les lacets de l’autre, les couleurs de la troisième et commander ses propres chaussures ? Par contre, les réseaux sociaux avec les marques, comment font les gens qui utilisent les réseaux sociaux avec les marques ? Quelle est l’ambition derrière ? N’y a-t-il pas des limites ?
PATRIZIA MOROSO
L’Afrique est une expérience qui n’a pas été ponctuelle, mais qui continue, et je ferai tout ce qui est en mon pouvoir pour trouver d’autres projets qui puissent s’insérer dans cette optique. De toute façon, c’est quelque chose qui est extrêmement important pour nous.
HENRI D’ANTERROCHES
Pour répondre à votre question sur les réseaux sociaux et les marques, il ne faut pas confondre le débat : les marques ne possèdent absolument pas leurs réseaux sociaux ni leurs communautés. Les marques essaient de rentrer dans des communautés, d’y être présente et de les abreuver en contenus pour susciter un intérêt derrière. La stratégie des marques qui est de se dire « on va regrouper des milliers de fans », n’a aucun sens puisque ses fans ne leur appartiennent pas. Les communautés existent sur Internet, elles existaient avant, elles ont trouvé un territoire d’expression qui est facilitateur. La marque ne peut rien faire si ce n’est de faire au mieux pour diffuser ses contenus. Mais elle sera toujours débordée par sa communauté. Donc je pense que les communautés ont un avenir ; elles ont un avenir bien évidemment en dehors des marques et c’est juste aux marques de savoir diffuser les contenus pertinents et proposer des expériences pour éventuellement tirer parti de tout cela. La marque doit essayer d’apporter une cohérence à l’ensemble et de s’accorder. Mais en aucun cas, une communauté n’appartient à une marque et n’appartiendra jamais à une marque. Une communauté est extrêmement volatile. D’ailleurs, je n’aime pas cette notion de communauté au sens global du terme. Je pense qu’Internet est une succession de micro super petites communautés et que la valeur est dans ces toutes petites communautés, et absolument pas dans des communautés de masse. Je pense que les marques ont beaucoup plus de pertinence à aller chercher ces gens-là, car c’est extrêmement volatil.
CHANTAL HAMAIDE
Lorenzo, va-t-on pouvoir se fabriquer des chaussures Camper ? Mais le designer a quand même une autorité me semble-t-il, il doit avoir une autorité. Le consommateur n’est pas forcément bon pour construire des choses…
LORENZO FLUXA
Je crois qu’un jour il y a aura des chaussures CamperiD, mais je trouve très intéressant la question que vous avez posée entre le marketing plus scientifique et le marketing intuitif qui est un peu le nôtre. Beaucoup de monde vient toujours nous voir et nous chercher, qui veut acheter notre entreprise et qui nous dit toujours « avec l’image de marque que vous avez dans le monde, vous pourriez être beaucoup plus grand ». Je n’ai aucun doute là-dessus. Mais notre façon de faire le marketing, notre identité pose une limite. Si on veut faire seulement de l’argent et du business, il n’y a aucun doute. Mais le risque serait de perdre les choses que nous avons et les gens qui achètent Camper. C’est une réflexion que nous faisons très souvent. Mais sans aucun doute, notre manière de faire notre marketing chaotique est une limitation du point de vue du business, je n’ai aucun doute là-dessus. Mais le business nous convient ainsi car nous sommes des paysans, c’est bien ainsi !
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CHANTAL HAMAIDE
Lorenzo a évoqué la conclusion. Merci à tous d’être venus si nombreux. Merci.
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